——记“全国工人先锋号全国工人先锋号””陕西中烟市场营销中心

发布日期：2014-09-26

　　□田万顷马健伟胡振国省委书记赵正永为公司市场营销中心授牌。宋红梅摄　　 公司领导班子高度关注“好猫””品牌培育。胡振国摄　　
心随好猫，意纵天高，好猫让无数消费者心驰神往！伴随着这句惊艳了岁月、渲染了年华的品牌宣传语，人们一次次看到“好猫”销量增幅稳居行业重点品牌第一位，一回回听到季度末和年末“好猫”销量及结构双提升的喜讯。在这令人振奋和自豪的业绩中，凝聚着陕西中烟工业有限责任公司干部职工付出的大量心血和汗水，作为一支爱岗敬业、默默奉献的优秀团队——陕西中烟市场营销中心同样功不可没，他们丰富品牌文化内涵、创新品牌文化管理、提升品牌文化价值，三年迈出三大步，走出了一条构建品牌系列化发展的新路子，演绎了“好猫”品牌跨越发展的传奇。今年“五一”国际劳动节，他们获得了全国“工人先锋号”殊荣。
　　“好猫”问世穿越时空的精灵1992年春天，一个以“好猫”命名的卷烟第一次在神州大地横空出世、石破天惊，与改革开放的时代精神相吻合，与厚重渊源的三秦文化激情相碰撞，于是一个与历史接轨、与时代辉映、与文化交融的品牌开始了最初的酝酿，有了思想的光芒，就有了创造的源泉，从手工选叶、抽梗到一次又一次的配方调试、反复评吸，经过无数个昼夜的拼搏奋斗，好猫品牌的开山之作——“炫蓝好猫”应运而生，震撼出世！开启了陕西烟草工业全新的发展里程。
　　裹挟着时代与使命的灵气，好猫在改革开放中次第盛开，陕西中烟“好猫”品牌起初虽涵盖了不同价位的产品规格，但产品线大而长，弱化了品牌价值，淡化了核心产品在目标消费群体的价值认同和心理认同。市场营销中心在分析行业内品牌系列化发展状况的基础上，提出对“好猫”品牌进行系列化构建。陕西中烟先后推出了涵盖一、二、三类“好猫”系列产品，逐步形成以100—200元的磨砂、步步高、金延安、长
　　乐、好运来、炫蓝为基础的“天韵系列”产品，以 200—600元的吉祥、如意、盛世为重点的“天禧系列”产品，以1000元的“非常好猫”和以原生态无任何添加剂“天赋好猫”作为超高端形象的“天意系列”产品体系。
　　“好猫”品牌从一开始诞生，就孕育着深厚的哲理，无论其诞生的年代还是当初的命名，使这一品牌无可非议地具有了积淀几十年中国文化智慧和哲学的凝重、从建国以来共和国迈出的步履的沉重和昭示整个神州改革中的裂变、组合、飞跃的厚重。“好猫”品牌的诞生正是汲取了中国博大深厚的文化底蕴，在面世之初就具有较强的厚重感、包容性和社会张力。“好猫”品牌文化的发展经历了三个不平凡的阶段：
　　品牌文化创立期（1993年至2003年）。“好猫”品牌诞生初期因其特殊的文化渊源，定位于高端产品，传播语内涵不断扩展丰富，于1996年演绎为“心随好猫，意纵天高”。应该说“心随好猫，意纵天高”所创造的高远境界，与消费者在吸食烟草过程中提神振气的感觉相呼相应，得到了市场的认同，在消费者中产生了强烈共鸣，在当时成为西北地区高端卷烟的知名品牌，荣誉接踵而来：1997年，好猫被中国消费者协会评为“信得过产品”称号；1998—2012年，好猫连续15年荣获“陕西名牌产品”称号；2000年，好猫被评定为“陕西省五大名牌卷烟牌号”；2001年，好猫被评为“全国卷烟优等品”称号；2002年，好猫商标荣获“中国首届烟标博览会金奖”。
　　品牌文化发展期（2004年至2007年）。2003年11月，陕西烟草工业联合重组，成立了陕西中烟工业公司，随后，公司对品牌资源进行了整合，提出“做强好猫”的品牌发展目标。这一阶段“好猫”品牌依旧定位为高端产品，对外传播语仍然沿用“心随好猫，意纵天高”。也就在这一阶段，烟草品牌靠文化传播正成为主流。而“好猫”品牌因为自身产品线单一、宣传层次低、投入少等原因，加之随着国际禁烟呼声的日益高涨，品牌发展一度陷入了低迷状态。但身处发展低谷的“好猫”品牌，2004年，仍被列为“中国烟草卷烟产品百牌号名录”。
　　品牌文化调整期（2008年至今）。2008年，“好猫”品牌被国家局确定为视同重点品牌之一，顺应行业发展形势，公司及时调整品牌发展思路，提出“举全公司之力，做强做大好猫”的品牌发展目标。并对“好猫”品牌文化进行了重新梳理定
　　位，依据好猫品牌的文化基因，结合公司“崇智尚行，泾渭分明”的核心价值观，从哲学思辨的角度，提炼出“黑白分明，好就是好”的品牌传播
　　语。2012年，公司再一次对好猫品牌文化的发展轨迹进行梳理，并针对好猫品牌文化在社会公众传播中的认同度，将好猫品牌传播语统一到“心随好猫，意纵天高”来。在这段时期，“好猫”虽处文化调整期，但仍屡创奇迹，殊荣连连：2008年，好猫被列为“全国卷烟重点骨干品牌名录”；2008年，“盛世好猫”商标荣获第四届中国十大烟标设计金奖、“吉祥好猫”获最佳工艺创新奖；2010年，“步步高好猫”商标荣获“博斯特杯”中国十大烟标设计金奖、“如意好猫”商标获最佳装潢设计奖；2011年，好猫品牌被国家局列入“中国卷烟重点品牌”名单；
　　近年来，在全国卷烟市场竞争异常激烈的情况下，陕西中烟齐心协力，攻坚克难，紧抓市场机遇，创新营销管理，强化品牌宣传，加强队伍建设，深入开展党的群众路线教育实践活动，大力培养忠于职守、勤奋工作的良好职业操守，在销售业绩和队伍建设等方面取得了突出成绩。企业重点品牌——好猫品牌连续三年保持高速成长势头，特别是2013年好猫品牌销售一举突破30万箱大关，实现了好猫品牌的跨越发展。“好猫”涅槃科技重生的力量科学技术是第一生产力，创新是发展的永续动力！为了顺应市场竞争与消费者对“高香低害”的要求，科技的力量才
　　是实现好猫品牌涅槃重生的必由之路，经过多年研发掌握的生物醇化技术，世界领先，中国独创。利用几十种由烟叶自然生长出来的生物醇化菌种，去除烟叶中产生毒害、异味气体的物质，大大提升烤烟本香却又毫无添加，同时，建起了全国独家的生物醇化车间，以生产100%无添加剂、100%原生态、100%纯天然的卷烟产品为目标，凭借三项国家专利核心技术和三项特色醇化工艺，好猫真正做到了高香、低害的完美平衡。
　　以生物醇化技术为代表的科技创新和关键技术应用，为好猫品牌注入了重生的力量，更成为好猫创造天高境界的制胜法宝。正如国家烟草专卖局副局长杨培生来陕西中烟调研时盛赞道：“陕西中烟多年来凭一股拼劲、韧劲，坚持不懈的抓科技攻关，已取得明显成效，探索了一条比较好的路子，特别是与高等院校合作，围绕生物技术核心，以‘无添加剂、低焦油、低危害’为特征的技术创新这条路子的成功，对我们行业是一大贡献。”2009年，随着公司自主研发技术的不断创新和好猫品牌的发展，公司应用新技术、新工艺构建“清润香”特色卷烟品类，进一步提升好猫品牌价值。2012年，国家烟草专卖局副局长何泽华到陕西中烟调研时十分肯定指出：“陕西中烟依托高等院校科技平台，钻研关键技术，突破核心技术，实施减害降焦、保润增香，取得了拥有自主知识产权的核心科研成果，研发的‘天赋好猫’在打造中式卷烟方面做了很好的探索和尝试。”
　　最为值得称道的莫过于生物技术创新。陕西中烟将好猫品牌主体风格定位于“清”和“润”，应用“生物减害”和“深层锁水”两大核心技术，突出纯天然绿色概念，降低卷烟危害性，主体风格特征表现为以烤烟烟香为主体香韵，复合一定的清香、甜香、辛香、烘焙香和果香，达到香气流畅飘逸、丰富谐调、清澈润泽、柔和细腻的目的。塑造了好猫品牌鲜明的个性品质，进一步丰富了品牌的文化内涵，为做大做强好猫品牌奠定了基础。
　　陕西中烟市场营销中心强化业务运行和精细化管理，以销售目标为导向，创新营销策略，深挖市场潜力，不断扩大好猫品牌市场份额，有效推动了好猫品牌快速发展。
　　敢为人先拓市场，艰难之中开新局。2013年，在全国卷烟销量增速放缓、结构增长回落、竞争异常激烈的形势下，好猫品牌销量逆势上扬，提前一个月完成公司下达的30万箱年度销售目标，提前98天超过去年销售总量，商业销量增幅连续12个月位居28个重点骨干品牌首位，呈现出快速强劲的发展态势。全年累计销售卷烟176.28万箱，其中销售好猫品牌31.52万箱，同比增长29.54%。历练“好猫”锻造卓越品牌陕西中烟依靠科技锻造品牌的成功路子，曾引起了现任国家工业和信息化部党组成员，国家烟草专卖局局长、党组书记，中国烟草总公司总经理凌成兴的高度关注。2013年，当凌成兴来陕西中烟时看到，无添加剂、无菌生产、原生态、纯天然的生物技术卷烟“天赋好猫”时，他非常欣慰地勉励陕西中烟：“陕西中烟的创新今天看了印象深刻，特别是无添加剂生物技术的应用，我相信将来是一种趋势,现在抽烟的人都讲究原汁原味，原汁原味的东西好，回归本原，返璞归真。”
　　国家局领导的殷切厚望和语重心长的嘱托，无疑给潜心钻研、大步迈向攻关征程的陕西中烟人以极大鼓舞和鞭策，陕西中烟依靠科技做强做大好猫品牌的力量更足，信心更坚！
　　古人云:“天下大事必作于细,天下难事必作于易。”“细节决定成败。”好品质源自优质的原材料和精细的工艺，“好猫”烟叶采用全国最先进的“光电除杂”设备把关，3道自动2道手工的严格分拣程序，保证烟叶零杂质，率先独家投入巨资引进德国设备，用其超纯净水对烟叶进行清洗和加湿锁水，提高烟丝香气的优雅程度，烟气更加干净舒适、细腻柔和、流畅飘逸，绵软流长，先进的真空回潮技术，产生的多元醇锁水因子提高了烟丝结合水的含量，有效提高主流烟气水分，达到深层锁水的效果。质量把控上，每批产品必须经过4级质量检测容不得一丝瑕疵，滤嘴更采用美国原产进口纯天然红杉木纤维丝制造，为了最大限度满足消费者对产品卫生、安全的要求，好猫全部生产设备采用食品级304不锈钢制造，多年的工艺优化及装备技术革新，从原料到工艺的模块化、集成化、系统化管理，保证了每包“好猫”的品质卓越、高香低害。
　　陕西中烟市场营销中心科学分析市场实际，制定有效实用的营销策略，以省内核心市场和环陕重点市场为突破口，将有限人力、物力向省内及环陕市场倾斜，采取终端拉动、销售激励等措施，加强市场拓展力度，着力引导经营群体销售理念转变，促进好猫品牌销售。
　　——集中力量强化吉祥好猫的市场推广，全面开展吉祥好猫站点销售、集盒兑奖、团购、婚庆等宣传活动，营造了“今年流行红好猫”良好销售氛围，吉祥好猫全年销售首次突破2万箱大关。
　　——全面推动决胜终端工程，优化终端服务模式。始终坚信终端维护工作对于好猫品牌而言，是能够决定命运的决胜场。全年招聘213名终端维护人员，加强重点市场人员配备；深挖终端销售潜力，将终端维护工作由中心城市向区县市场转移，初步形成了营业主推、婚庆、团购、亲情营销、会议营销等行之有效的终端宣传促销工作方法，完善了终端工作流程，推动终端维护工作稳健发展。
　　——构建区县市场新型工商关系，携手区县级公司共同培育好猫品牌。全年组织4691名零重点客户代表赴宝鸡卷烟厂参加好猫品牌体验活动，召开好猫品牌营销培训会、乡镇座谈会、好运来上市品鉴会共193场次。
　　——加强两个群体培育。采取销售激励、营业主推等针对性措施、全年开展团购活动644场次，组织婚庆营销活动5151场次，组织开展234场次亲情营销活动，有效拉动了好猫品牌销售，培育了消费群体，激发了经营户主动销售、宣传好猫品牌的积极性，有力促进了好猫品牌的销售，好猫品牌省内市场和环陕市场份额不断提升。2013年省内及环陕市场销售好猫品牌29.66万箱，同比增幅达到了33.82%，占好猫品牌总销量的94.1%。睿智“好猫”厚德承载天下古语云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一隅。”在当今竞争激烈的卷烟市场，品牌文化对企业发展的支撑作用愈加明显，没有文化支撑的品牌，其发展只是空中楼阁，昙花一现。品牌文化表现力不强，一直是制约陕西中烟发展的瓶颈问题。
　　众所周知，提升“好猫”品牌的知名度、美誉度、忠诚度离不开“好猫”品牌文化的塑造。近年来，陕西中烟制定一系列针对性措施，大力实施“好猫”品牌塑造战略，全面强化“好猫”品牌宣传，创新品牌文化营销理念，全力提升品牌竞争实力。
　　根据陕西中烟“好猫”品牌塑造战略，公司市场营销中心在梳理原有“好猫”品牌文化的基础上，积极创新
　　思路，以印象好猫、品味好猫、故事好猫为品牌文化诉求载体，全方位、多角度、深层次打造“好猫”品牌文化个性差异，创造品牌竞争优势，塑造品牌超凡魅力，增强“好猫”品牌生命力。
　　在印象好猫世界里，以外有精气神、内有清润香，内外兼修锻造“好猫”品牌文化。“好猫”品牌“天
　　意、天禧、天韵”三大系列、十一款产品，虽包装各异、定位不同，却都在精气神与清润香之间达到完美的平衡。天意系列传承着好猫最深厚的底蕴，凝聚着冲刺人生巅峰的向往；拥抱天意，品味人生顶峰的极致价值与香醇，领悟朴素悠然的一切收获与清新。天禧系列传达“好猫”最真挚的祝福，饱含着尽享和谐盛世的喜悦；情牵天禧，感受幸福时刻的点滴感动与温馨。天韵系列彰显着“好猫”最淳朴的品性，融合着个体
　　自我认同的情怀；跟随天韵，体验平凡生活的所有惊喜与滋润。
　　在品味好猫世界里，通过各种形式、各种途径向消费者、经营者全面展示“好猫”品牌精益求精、力求完美的产品质量。公司通过开展工商零互动“好猫”品牌体验活动，让广大零售户代表及消费者到卷烟生产点参观陕西烟草工业发展史陈列室及生产车间，观看“品味好猫”专题片，进行工、商、零座谈，尤其是当看到工厂现代化的设备、严格的生产流程和干净整洁的现场管理，让他们感觉非常震撼，他们对“好猫”品牌严格的质量保障印象深刻，让他们真正了解了“好猫”好在哪里，让他们从心底对“好猫”品牌产生依恋情结，进而转化为行动支持“好猫”品牌实现跨越式发展。
　　在故事好猫世界里，以文字优美的一段段“好猫”软文、以感人至深的一桩桩“好猫”故事、以催人奋进的一篇篇“好猫”通讯，通过在各种社会媒体、媒介连登连载的形式，生动而富有感染力地诠释和演绎了“好猫”文化就是中国厚重“周秦文化”、“汉唐文化”的缩影，就是中国不懈奋斗、上下求索五千年文化的浓缩，又是“忠诚、实在、奋进”的陕西文化的传承。面对新时代，“好猫”已实现华丽转身，“好猫”已成为印象之烟、品味之烟、故事之烟。有理由相信，“好猫”在迈向未来的征程上将走得更稳、走得更远、走得更加精彩！
　　在塑造“好猫”品牌文化内涵的同时，陕西中烟还秉承“两个至上”行业共同价值观，结合陕西中烟历史、陕西地域文化等特点，构建了以“开疆拓土、智行天下”为主题的“智
　　行”文化体系，包含了“四智五行”两个层面，“四智”是公司理念体系核心层，它是整个体系的灵魂，是陕西中烟文化智慧的集中体现，指导着企业发展的根本方向。包括“崇智尚行，泾渭分明”的核心价值观、“自信点燃激情，进取成就卓越”的公司精神、“异军突起，书写长安”的公司愿景、“和谐、发展、共享”的公司使命等四个主要理念；“五行”是公司经营发展的核心要素，包括“突出差异，专业致胜”的企业战略、“人为源，业为先”的管理理念、“让品牌说话，让品牌传递力量”的品牌理念、“信以立身，诚以待人”的行为理念、“用真心‘营’未来”的服务理念等五
　　个方面。简明的文化理念蕴含了深层的文化思考，凸显了陕西中烟睿智、创新、开拓、求实的文化风格。
　　围绕好猫品牌发展目标，陕西中烟以高端品牌为引领，加强好猫品牌的形象提升。一是规范统一“好猫”品牌传播用语。二是重新设计“好猫”品牌产品册，重新演绎、阐释“好猫”品牌文化。三是加大传媒宣传力度，在相关媒体进行“好猫”品牌文化宣传。四是面向社会开展“好猫（天赋）”、“好猫（非常）”广告语征集，扩大产品影响力和社会关注度。
　　开展文化营销活动，提升好猫品牌影响力。以制造文化事件、参与社会公益活动，广泛开展文化营销活动。通过开展运动会、歌咏比赛、文艺调演等活动，展示企业形象，增强品牌的认同度。开展“智行在春天里”、“智行在秋韵里”、“心随好猫”记者走基层活动，挖掘好猫文化故事，将故事传播给零售户、消费者，提高好猫品牌终端的推荐力。此外，在奥运会期间组织“心随好猫、心系奥运热气球空飘”活动；在西安世界园艺博览会期间，开展“好猫”伴你游世园活动；在大明宫国家级遗址公园举办“好猫”集体婚礼暨好猫（富贵）荣耀
　　上市等，通过一系列文化活动，不断提升好猫品牌影响力。
　　开展工商零互动好猫品牌体验活动，增强好猫品牌的认同感。为了促进好猫品牌形象提升，近年来，陕西中烟市场营销中心在全省范围内持续开展了“工商零互动好猫品牌体验活动”，不间断组织商业公司客户经理、品牌经理、市场经理、电访员和重点经营户代表深入各卷烟厂参观交流，通过了解企业历史，实地参观生产车间，观看“好猫”品牌宣传专题片等，了解企业的产品生产流程、制造工艺、管理模式、核心价值观、品牌文化、品牌战略、市场服务等，亲身体验好猫产品的制造过程和品牌价值，增强对好猫品牌的认同感。
　　陕西中烟利用天赋好猫“无添加剂、纯天然、原生态”的核心卖点，塑造好猫品牌品牌形象；通过宣传、事件营销等活动，全方位、多层次地强化好猫品牌宣传，广泛传播品牌文化；借助会议营销、事件营销，制造舆论热点，提升品牌的影响力；开展“五一”、“十一”等节日促销活动，挖掘节日销售潜力；开展“故事好猫”征文、步步高好猫对联征集活动，营造焦点，提升品牌关注度；在全省零售终端共建立两千多家好猫“一店一品”示范店，生动化展示好猫品牌；积极开展品牌宣传活动，好猫品牌宣传力度显著增加，好猫品牌的影响力和美誉度明显提升。
　　潮平两岸阔，风正一帆悬，仰望星空，好猫品牌的培育承载着陕西中烟人长久的梦想。几番风雨，几经磨砺，为着实现这一目标，陕西中烟人探索、奋斗了很多年。狭路相逢勇者胜，在未来的陕西中烟发展道路上，“好猫”品牌必将激发出创新活力。陕西中烟只有实现区域性强势品牌目标，才会实现跨越式发展，这是陕西中烟的未来与希望。